Les véhicules premium des industriels européens sont souvent moins chers aux États-Unis que sur le Vieux Continent. Ce phénomène peut déconcerter les étrangers de passage dans le pays, compte tenu du coût de l’importation et du taux de change. Néanmoins, ce décalage surprenant peut s’expliquer par la particularité du marché outre-Atlantique.
En général, choisir un modèle premium européen comme voiture de société s’avère plus rentable aux États-Unis que sur son marché d’origine. Ces véhicules sont en effet moins chers outre-Atlantique. Les gestionnaires de flotte ont ainsi l’opportunité de limiter les coûts de leur parc automobile à l’achat.
La Volvo XC90, par exemple, est proposée à partir de 65 500 euros dans l’Hexagone. Le même modèle est vendu 48 350 dollars, soit environ 45 000 euros, sur le marché américain. La différence de prix est déjà conséquente, même à l’unité. Toutefois, cette comparaison se focalise sur les versions de base. L’écart tend à se réduire à finitions équivalentes.
La stratégie de conquête clients des constructeurs européens aux États-Unis repose foncièrement sur l’aspect concurrentiel de leurs prix. De ce fait, les versions de base présentées dans le pays sont souvent moins équipées que leurs équivalentes en Europe. D’ailleurs, les consommateurs américains sont moins regardants par rapport aux fonctionnalités et équipements fournis en série.
Ainsi, pour le prix de départ affiché, de nombreux modèles haut de gamme sont vendus avec une sellerie en similicuir. Le client devra débourser 1 400 dollars supplémentaires pour la version en cuir, proposée en option, ce qui n’est pas le cas sur le marché européen.
Les écarts de prix se révèlent donc plus importants entre les versions de base et haut de gamme vendues sur le marché américain. Par exemple, les prix de la Volvo XC90 varient entre 48 300 et 62 600 dollars en fonction des finitions, soit un décalage de 30 % environ. En France, la différence est estimée à 9 %, avec des tarifs allant de 65 500 à 73 100 euros.
Par ailleurs, les fabricants européens ont la possibilité d’utiliser des motorisations plus anciennes et a priori moins vertueuses sur le sol américain. En effet, les normes antipollution sont moins contraignantes dans le pays. Les niveaux d’émissions de CO2 ne sont pas plafonnés à 95 g/km comme en Europe. De plus, les nouvelles règles en la matière sont plus souples et n’entreront en vigueur qu’en 2022.
De ce fait, les constructeurs peuvent équiper leurs voitures neuves de moteurs anciens, dont les coûts sont déjà amortis depuis longtemps. Enfin, la consommation potentiellement plus importante de ces véhicules ne pose pas de réel problème, car le carburant est plus abordable aux États-Unis (deux fois moins cher qu’en France).
Pour pouvoir profiter des spécificités du marché américain, les industriels européens avaient tout intérêt à installer des unités de production dans le pays, comme Toyota. De toute façon, ils doivent déjà produire des voitures qui conviennent seulement aux consommateurs locaux. En effet, leurs moteurs sont non conformes à la réglementation de l’UE et leurs équipements de série ne répondent pas aux exigences des Européens.
En toute logique, de nombreuses marques européennes ont implanté des usines sur place pour fabriquer la plupart des modèles commercialisés aux États-Unis. Elles ont ainsi l’opportunité de supprimer les coûts liés à l’importation, notamment en matière de transport et de taxes douanières. Cette décision stratégique se révèle également déterminante au regard de la politique commerciale de l’administration actuelle.
Ces usines sont souvent récentes et plus modernes par rapport aux sites historiques des constructeurs sur le Vieux Continent. De ce fait, les coûts de production sont mieux maîtrisés. Certaines marques finissent même par exporter les voitures produites aux États-Unis, en raison de la rentabilité de cette démarche. BMW, par exemple, a exporté 66 % des véhicules assemblés en Caroline du Sud, dans son usine à Spartanburg, en 2018.
Pour les fabricants automobiles, le marché américain constitue à lui seul 18 % des 100 millions d’immatriculations recensées dans le monde chaque année. Il s’agit ainsi du deuxième marché le plus important au niveau international, après la Chine (30 %). Par conséquent, les marques européennes misent souvent sur le volume et le long terme pour faire des bénéfices.
Enfin, les Américains sont souvent des inconditionnels du leasing. Cette habitude les amène ainsi à changer de véhicule régulièrement, environ tous les 3 ans. De ce fait, le marché automobile local est particulièrement dynamique.
