La marque BMW tente et réussit sa percée sur le marché de l’automobile. Cette fois, elle n’est plus réservée qu’aux connaisseurs ou aux passionnés.
La demande dans le secteur automobile ne cesse d’augmenter. Cet accroissement ne concerne pas seulement la vente ou l’acquisition, mais aussi la location.
C’est en suivant cette tendance que la marque allemande BMW a réussi une percée exceptionnelle dans le secteur et arrive à se classer en 4ème position des immatriculations neuves.
Le succès de la stratégie commerciale de BMW réside dans sa compétition avec celle des généralistes. Selon M. Belorgey, la valeur résiduelle serait l’élément de compétitivité sur le prix sans baisser le prix.
En effet, plus celle-ci est élevée, plus les mensualités sont faibles, au grand plaisir des consommateurs. D’ailleurs, tous les fabricants cherchent à améliorer cette valeur résiduelle, avec l’aide du plan stratégique de PSA.
La marque BMW a également un atout considérable qui est son image. Elle a effectivement réussi à écouler 52% des ventes grâce à cette image de leader des ventes aux entreprises. Sa stratégie commerciale est surtout axée sur un budget d’animation et de promotion avec l’objectif de prendre des parts de marché.
Avec des offres plus intéressantes les unes des autres, BMW affiche 4.2% de part de marché du neuf dans l’hexagone en début 2016. Avec des gammes élargies, l’importance de courtiser les entreprises et la considération de l’essor de la LLD (location de longue durée), BMW mérite sa 4ème place dans le classement des immatriculations neuves, avant Ford, Toyota et Fiat mais derrière PSA, Renault et Volkswagen.
D’après Serge Naudin, le patron de la marque, l’objectif n’est pas le classement dans les ventes mais plutôt la rentabilité du réseau. Ainsi, le groupe se fixe le maintien d’une marge entre 8% et 10%, en diversifiant les propositions dans les gammes et les modèles de voitures. Cette stratégie a d’ailleurs été adoptée par les deux marques allemandes Mercedes et Audi.
BMW est consciente que le taux de popularité de ses gammes est insuffisant pour atteindre l’objectif fixé. Ainsi, elle compte sur des offres commerciales tendances, notamment sur la LLD.
Dans cette optique, M Naundin précise que 97% des financements chez BMW et Mini découlent des LLD ou LOA (location avec option d’achat) contre une moyenne du marché français de 36% pour 2015.
Selon un consultant, la marque a su puiser dans la tendance en privilégiant l’usage plutôt que la propriété, alors qu’au final l’option s’apparente à une acquisition.
