Dans l’Hexagone, Aldi est positionné sur un marché devenu hautement concurrentiel avec l’entrée en scène de nombreux concurrents. Raison pour laquelle, ce discounter allemand a décidé de mettre sur pied une nouvelle stratégie reposant sur deux grandes lignes qui devraient lui permettre de renforcer sa position dans les meilleures conditions.
Dans la catégorie des discounters, autant dire qu’Aldi est l’un des acteurs historiques de la filière en France étant donné sa présence sur le territoire qui remonte en 1988. Malgré ces plus de trois décennies d’implantation, force est cependant de constater que sa part de marché est relativement faible avec un taux estimé à 2,9% contre 7% pour son cadet et concurrent Lidl.
Ainsi, cette marque allemande est consciente que la concurrence est rude dans l’Hexagone pour l’encourager à mettre en œuvre une nouvelle stratégie qui devrait lui permettre de rattraper son retard. Celle qui repose sur l’affermissement de sa proximité et sur la révision de son modèle économique.
Pour Aldi, cette nouvelle stratégie de croissance passe en partie par le réajustement de son modèle économique qui est basé sur le « hard discount » depuis son lancement en France il y a de cela plus de trente ans. Et d’après Philip Demeulemeester, son directeur général, l’enseigne joue désormais la carte du « discount modéré » en précisant que :
Nous ne sommes ni un hard discounter ni un soft discounter, mais un discounter, l’inventeur du discount.
Philip Demeulemeester
Un choix qui s’explique comme suit selon ce responsable indiquant que :
Cela aide à contrôler l’inflation.
Philip Demeulemeester
Et d’ajouter :
Certes, nous ne pourrons pas échapper entièrement aux tendances mondiales du marché et des prix à long terme, mais par principe, nous ne rompons pas notre promesse d’offrir des produits de haute qualité au prix le plus bas possible.
Philip Demeulemeester
Dans cette optique, le plan du groupe repose en grande partie (70%) sur le financement franchise auprès de fournisseurs français lui permettant de mettre à la disposition de sa clientèle des produits conciliants le meilleur rapport qualité-prix pour toutes les catégories clients. À M. Demeulemeester de préciser :
Le cahier des charges des marques de distributeur s’adapte avec facilité aux tendances vers le sain et le durable.
Philip Demeulemeester
Du haut de ses plus de trente ans de présence en France, Aldi est bien placé pour avoir une idée précise sur la tendance du marché de plus en plus concentrée sur les magasins de proximité freinant ainsi la croissance de l’hypermarché de périphérie. À Philip Demeulemeester d’expliquer ce penchant en faisant remarquer que :
Avec la hausse du prix du carburant, cela compte.
Philip Demeulemeester
Ainsi, l’enseigne a choisi de mettre l’accent sur la mitoyenneté dans sa politique visant à accélérer son expansion sur l’ensemble du territoire. Ce qui est désormais fait depuis que la chaîne Leader Price de Casino est rangée sous sa bannière suite à un contrat de rachat de 717 millions d’euros.
La raison est simple, cette acquisition a permis à Aldi de détenir près de 500 points de vente Leader Price. Un bond en avant pour l’enseigne gonflant ainsi de moitié son parc comptant désormais 1300 magasins. Et ses dirigeants ne comptent pas en rester là puisque leur objectif final est d’y ajouter 600 unités supplémentaires afin d’atteindre la barre des 1 900. À Philip Demeulemeester d’expliquer ce choix :
La proximité de ses magasins de 1 000 mètres carrés et la simplicité d’un assortiment de 1 600 références qui offre un produit pour un besoin séduiront le consommateur que l’hypermarché de périphérie n’attire plus.
Philip Demeulemeester
