La baisse du chiffre d’affaires est quasi constante chez une bonne partie des centres commerciaux suisses. Une situation qui s’explique par le développement du commerce en ligne et l’essor des plateformes comme Amazon, Alibaba ou Zalando, qui absorbent désormais une grande partie du marché. Les centres commerciaux sont voués à se métamorphoser pour rester attractifs.
En Suisse, comme dans plusieurs pays dans le monde, le marché du commerce de détail est désormais partagé entre, d’une part, les centres commerciaux traditionnels, et les plateformes en ligne, de l’autre. À l’heure actuelle, ces dernières détiennent l’avantage sur le marché.
Leur essor n’est cependant pas sans conséquence pour les centres commerciaux helvétiques, qui voient leurs ventes baisser. Une perte de performance confirmée par l’institut Gfk, qui estime à 18,3 milliards de francs suisses le chiffre d’affaires global réalisé en 2018.
Ce chiffre dénote le recul subi par les établissements suisses, contraints de développer un nouveau moyen d’attirer les consommateurs pour continuer à générer du revenu.
Entre 2000 et 2018, le nombre de centres commerciaux ouverts en Suisse a augmenté, passant de 110 à 191. À cela s'ajoutent celui de l’aéroport de Zurich et les 5 structures installées dans les gares. Dans le même temps, la Suisse a vu sa population augmenter.
Cela n’a pourtant pas suffi à dynamiser les ventes dans les centres commerciaux. Ainsi, pendant que les acteurs du commerce en ligne bénéficient d’un développement notable de leur chiffre d’affaires, les centres commerciaux subissent une baisse de fréquentation.
Certes, la situation est encore loin de celle des États-Unis, où plusieurs centres commerciaux sont laissés à l’abandon (« Dead Malls »). Mais le besoin de prendre des mesures appropriées afin de faire vivre ces points de vente se fait ressentir.
La plupart des gérants ont donc choisi de développer de nouveaux services au sein de leurs structures, et comptent s’en servir pour générer à nouveau du trafic. Restaurant pour certains, garderie pour d’autres… les attractions mises en place diffèrent d’un établissement à un autre, mais l’objectif est le même.
Il consiste à mettre à profit les espaces vacants et à diversifier les activités proposées aux visiteurs pour les inciter à revenir.
Cette stratégie est devenue le seul recours possible pour ces acteurs du commerce de détail, sachant que les concentrations de magasins ou les parkings gratuits ne permettent plus d’améliorer l’attractivité des lieux.
Certains gérants vont jusqu’à transformer une partie de leurs locaux commerciaux en un centre de loisirs et de détente, qui abrite spa, bowling, salle de cinéma ou salle de sport. Pour eux, il est crucial de continuer à innover et à renouveler, ne serait-ce que la signalétique, l’entrée ou les toilettes, pour attirer les visiteurs.
Une partie du local est même parfois mise en location à un prix relativement plus bas que celui appliqué sur le marché. Des mesures qui semblent utiles face au recul que connaissent les centres commerciaux helvétiques aujourd’hui.
En effet, entre 2016 et 2017, plus de la moitié d’entre eux (57 %) ont subi une perte. Seuls 17 % ont réussi à générer des bénéfices, pendant que 26 % se sont retrouvés avec une croissance quasi nulle. Du côté des plateformes en ligne en revanche, les ventes connaissent une progression fulgurante.
Selon une étude réalisée conjointement par l’Association de vente à distance, l’institut Gfk et La Poste, les dépenses réalisées sur ces plateformes s’élevaient à 9,5 milliards de francs suisses l’année dernière. Ce qui représente une hausse de 10 % par rapport à 2017. À elle seule, la plateforme Zalando a réussi à générer un chiffre d’affaires de 800 millions de francs suisses, selon les experts de Credit Suisse.
