Le concept du fonds de commerce à la française est aujourd’hui menacé par l’avènement des géants de la distribution en ligne. Une rude concurrence qui oblige les enseignes hôtelières à se réinventer. La clé reste pour cela de se différencier en offrant une expérience unique aux clients, tout en concentrant les efforts sur la créativité et la notoriété.
Bousculés par la concurrence des pure players comme Amazon ou Pixmania, les commerces de proximité ont placé beaucoup d’espoirs dans le « click and mortar ».
Un modèle à la croisée du digital et du physique, qui permet aux clients de commander le produit en ligne et de se rendre en magasin pour l’essayer.
Sauf que ce concept est aujourd’hui à bout de souffle. Avec le bouleversement des habitudes de consommation, les sites e-commerces, qui offrent un parcours client entièrement dématérialisé (de la commande à la livraison), sont fortement plébiscités par les acheteurs, aux dépens de l’achat en magasin, davantage considéré comme une activité touristique.
De son côté, l’immobilier commercial ne cesse d’innover, mû par la recherche d’une plus grande rentabilité et efficacité au mètre carré. Dès lors, la question mérite sérieusement d’être posée : comment valoriser le fonds de commerce lorsque son composant principal, à savoir la clientèle, subit lourdement la concurrence d’Internet, et que son second élément, la marque, peine à s’imposer auprès du grand public.
Contrairement à l’immobilier qui, même s’il fait face régulièrement à d’importantes fluctuations du prix, reste une valeur sûre à long terme. Les fonds de commerce, eux, sont particulièrement exposés à un risque de dépréciation, d’autant plus qu’avec l’avènement de l’Internet, les géants du commerce en ligne mettent les bouchées doubles pour conquérir et fidéliser les clients qu’ils envoient aux hôtels. Et il est difficile de s’attendre à ce que la marque vienne soutenir le fonds de commerce.
Important Faute de moyens et de force, les enseignes hôtelières ont en effet du mal à développer leur notoriété pour s’imposer comme une marque référence auprès du public. Pire, elles se trouvent court-circuitées par les plates-formes de réservation en ligne comme AirBnB, Expedia ou encore Booking.
Pour faire face à cette ubérisation de la profession, elles ont donc intérêt à se réinventer. Elles pourraient par exemple miser sur l’expérience hôtelière pour retrouver une nouvelle dimension. L’hôtel deviendrait ainsi un lieu de vie où les clients privilégiés recherchent de la rencontre, de la convivialité.
