Dans le monde, l’épidémie de Covid-19 a paralysé des secteurs entiers de l’économie, surtout ceux du transport aérien et du tourisme. Les acteurs de la grande distribution ont été peu affectés. Auchan Russie réussit même l’exploit de redresser sa situation commerciale, à la peine depuis plus de quatre ans.
Depuis ses débuts, le groupe Auchan a fondé son succès sur une politique de prix bas rendue possible grâce à l’absence de promotions et la généralisation des produits à marque propre. Cette stratégie n’a pas vraiment séduit les consommateurs russes. Les tarifs compétitifs des magasins Auchan leur donnaient l’impression d’être déclassés et de s’éloigner de l’idéal du consommateur occidental, dépensier et porté sur les produits de luxe et de grandes marques.
Déficitaire depuis 2016, le groupe nordiste a dû attendre la crise sanitaire – et le retour en grâce des marchandises abordables – pour remonter la pente. Les choix stratégiques de la nouvelle direction ont aussi pesé sur la balance.
Après plus de quatre ans de contre-performances et de crise du besoin de trésorerie, Auchan Russie respire enfin depuis l’année dernière. Profitant de ce redressement inattendu, le groupe de distribution poursuit la transformation de son modèle commercial. La nouvelle équipe dirigeante mise beaucoup sur le e-commerce. L’enseigne vient de signer un partenariat en ce sens, avec l’entreprise SberMarket, un des poids lourds russes de la livraison à domicile.
Cette compagnie livre plus d’un million de colis par mois dans plus d’une centaine de villes. Le partenariat entre les deux sociétés inclut le déploiement de « dark stores » - ou des centres de préparation de commandes – dans des hypers Auchan situés dans les grandes agglomérations russes, notamment à Saint-Pétersbourg et à Moscou. Auchan Russie ambitionne de porter la part du e-commerce à 20 % de ses ventes d’ici 2023.
Aujourd’hui, les ventes en ligne représentent 6 % de ses revenus, contre 0,4 % en début d’année. Selon Philippe Brochard, le nouveau patron de l’enseigne, ce virage numérique est le meilleur moyen de tenir tête aux grands groupes locaux, qui contrôlent des dizaines de milliers de points de vente sur le territoire russe.
Le redressement d’Auchan Russie est en partie lié à la crise sanitaire. Sous l’effet de la pandémie, le pouvoir d’achat moyen des consommateurs locaux a baissé. Cette dégradation profite aux marques propres et aux produits discount, qui ont de nouveau les faveurs des clients. La branche russe du groupe nordiste a aussi procédé à quelques ajustements stratégiques pour amorcer cette renaissance. Le magasin a réduit de 70 % le nombre de promotions dans ses rayons. Sur les promotions restantes, les baisses de prix pouvant atteindre 60 % ont rencontré un véritable succès. Cette stratégie a amélioré la marge du groupe Mulliez.
Pour se relancer, Auchan Russie a fermé 23 magasins et supprimé 30 % des effectifs de son siège local. Les procédures d’achat ont été renforcées, pour éviter les fraudes qui ont autrefois terni l’image de la marque. Tous ces facteurs combinés l’ont permis d’enregistrer une hausse de 71 % de son Ebitda et un bénéfice net positif en 2020, une première depuis 2016.
