Déjà en perte de vitesse depuis quelques années, Opel a percuté les obstacles dressés par la crise sanitaire. Cette année, la marque entend se relever doucement et se conformer au plan de transformation de son nouveau groupe. Le renouveau du constructeur allemand en France repose sur trois piliers de développement majeurs.
Cette année, une dizaine de constructeurs automobile se sont regroupés au sein de Stellantis dans l’optique de gagner en résilience et en compétitivité. Outre Peugeot, de grandes marques comme Opel ont rejoint le consortium.
L’enseigne allemande se montre particulièrement engagée en faveur des objectifs du groupe. Son nouveau directeur en France a défendu la nouvelle feuille de route d’Opel en France, un projet qui inclut notamment :
Cette transformation montre déjà des résultats encourageants selon le bilan de l’activité en juin.
Quelque peu en retard sur certains aspects de sa politique commerciale – notamment sur la question du financement par LOA – Opel adopte un nouveau positionnement conforme avec les objectifs du groupe Stellantis. Ce renouveau passe par une meilleure considération des attentes des clients, et cela, bien au-delà des questions de financement. Le nouveau patron d’Opel France évoque notamment une nette amélioration de la qualité de service, un changement qui a permis à la marque de gagner 4 points de recommandation en plus pour ses services après-vente. Le déploiement prochain du Standard d’Opérations Simplifiées (ou SOS) s’inscrit dans cette démarche.
Pour son développement, Opel compte énormément sur le concours de ses distributeurs, avec qui la marque a initié un plan de transformation des stratégies d’après-vente et de qualité client, de ventes BtoB de voitures d’occasion et d’utilitaires légers et du marketing et des ventes. À côté de ces modifications, le constructeur souhaite renforcer ses liens avec ses meilleurs concessionnaires en France, en se montrant plus ouvert au dialogue.
D’ailleurs, l’enseigne l’a fait au printemps dernier, en révisant à la baisse les objectifs de vente, que plusieurs distributeurs ont qualifiés d’inatteignables compte tenu de la situation économique actuelle. Après ce changement, l’ensemble du réseau a atteint les objectifs de vente de la marque.
Dans le cadre du plan du groupe Stellantis, Opel se positionne désormais parmi les marques « Upper Mainstream » ou généralistes haut de gamme, aux côtés de Peugeot. Il s’agit d’un grand changement pour les clients traditionnels, qui devront payer plus cher des voitures autrefois considérées comme accessibles. Pour réussir cette transition, le constructeur a beaucoup investi dans l’amélioration de son image de marque, en adoptant un design plus précis et plus épuré, sans oublier ses racines allemandes. Ce relifting s’accompagne d’un renouvellement du catalogue, qui devrait avoir un âge moyen de moins de deux ans d’ici fin 2021.
Avec ce repositionnement, Opel ambitionne de gagner plus de parts de marché en France, un objectif tout à fait réaliste si l’on se fie aux ventes de la marque au premier semestre. Le constructeur préfère toutefois attendre le retour à la normale des livraisons pour faire le bilan de cet axe de développement, car la pénurie de semi-conducteurs limite fortement la visibilité. Enfin, pour réussir sa montée en gamme, la marque rattrapera son retard sur les offres en leasing, qui représentent 35 % de ses ventes actuelles, contre 45 % pour l’ensemble du marché.
